Unsere wettbewerbsökonomische Sichtweise bringt es mit sich, dass wir über ein vertieftes Verständnis der Funktionsweise von Märkten und der Antriebskräfte von Wettbewerb und Strukturwandel verfügen. Vor diesem Hintergrund unterstützen wir Unternehmen bei der Entwicklung von Marktstrategien, die mit dem deutschen und dem EU-Recht kompatibel sind. Im Mittelpunkt steht dabei die Schätzung ökonomischer Auswirkungen strategischer Entscheidungen auf Umsatz, Marktanteile, Margen und Profitabilität.
Diese ökonomischen Schlüsselfragen treten insbesondere bei Wachstumsstrategien, etwa bei Unternehmensübernahmen, Kooperationen oder strategischen Allianzen sowie beim Ausbau des Vertriebs zutage, sei es durch selektive Vertriebsnetze oder etwa durch Filialisierung auf Handelsebene. Hierfür sind die Reaktionen von Kunden wie auch von Wettbewerbern zuverlässig zu antizipieren. Wir verfügen über große Expertise, die Margen- bzw. Gewinnerwartungen von Strategiekonzepten zu prüfen und Strategieentwürfe weiterzuentwickeln.
Unsere langjährige Erfahrung in der Analyse von Marktkräften und Marktentwicklungen in höchst unterschiedlichen Branchen ermöglicht uns, Grundlagenuntersuchungen zu den Wettbewerbsmechanismen neuer oder sehr spezieller Märkte durchzuführen. Solche Untersuchungen können sich auf die Erkundung der Schlüsselgrößen wie Mengen, Preise, Umsätze oder Marktanteile beschränken. Sie können sich aber auch auf komplexe Fragestellungen erstrecken, wie z. B. auf eine wettbewerbsökonomisch fundierte Einschätzung zur Segmentierung von Märkten oder auf die Zahlungs- und Wechselbereitschaft der Kundenseite in Abhängigkeit von einzelnen Nutzen- oder Wettbewerbsparametern (Preis, Rabatte, Qualität oder Standortentscheidungen/Distanzen). Solche Untersuchungen haben wir z. B. auf dieversen Märkten für Fast Moving Consumer Goods, im Sales- und Aftersales-Bereich europäischer Neuwagenmärkte oder für den Zusammenhang zwischen Neuwagen und jungen Gebrauchtwagen durchgeführt. Auch branchenweite Untersuchungen z. B. im Lebensmittelhandel oder in der Milchwirtschaft sind hier zu nennen.
Bei horizontalen Fusionen hängen die Preiseffekte für die Zusammenschlussbeteiligten vor allem davon ab, welche aktuelle Marktstellung sie bekleiden, wie eng ihre Wettbewerbsbeziehungen untereinander (closest competitor) und zu übrigen Wettbewerbern sind und welche welche Art und Stärke von Synergien durch den Zusammenschluss ausgelöst wird (Fixkostenersparnisse und/oder Senkung der variablen Kosten).
Bei horizontalen Zusammenschlüssen besteht ein strategisches Ziel oft darin, durch Kostensenkungen auf der Beschaffungsseite die Ertragskraft zu stärken. Auch wird in der Praxis mit einer Übernahme das Ziel verfolgt, die preispolitischen Handlungsspielräume zu erweitern und so die Marktposition und letztlich die Profitabilität zu verbessern. Welche Optionen preispolitisch bestehen, hängt nicht nur wesentlich von den Reaktionen der Wettbewerber sowie der Marktmacht der Lieferantenseite ab, sondern auch von den Eigenpreiselastizitäten der Nachfrage. Das wahrscheinlichste Szenario für die Markt- und Wettbewerbsentwicklung post merger ist daher für die Zielerreichung des eigenen Business Case (neben der kartellrechtlichen Genehmigungsfähigkeit) von größter Bedeutung. Wir verfügen über ein ausgefeiltes Methodenset, solche Entwicklungen und die ökonomischen Eckdaten zu prognostizieren.
Bei vertikalen Zusammenschlüssen spielen andere strategische Optionen eine wichtige Rolle. Neben einem gesicherten Zugang zum Beschaffungsmarkt verfolgt der Incumbent auch des Öfteren das Ziel, die Absatz- und Beschaffungswege des Produkts unter seine Kontrolle zu bringen. Manche Fusionen z. B. auf dem Markt für digitale Straßenkarten oder von Unternehmen der Bauindustrie in nachgelagerten Immobilienmärkten oder in der Projektentwicklung waren dadurch motiviert. Wieder andere Fusionsziele sind durch Bundlingkalküle geprägt, mit denen ein Unternehmen Zugang zu einem Downstream-Markt sucht. Wir setzen in solchen Fällen leistungsfähige Analyseinstrumente ein, die fundierte Einschätzungen zu den Erfolgsaussichten einer Bundling-Strategie oder der Marktkontrolle möglich machen.
Die Preispolitik bleibt ein zentraler Wettbewerbsparameter – bei dem Fingerspitzengefühl eingesetzt werden muss. Die Instrumente des Nichtpreiswettbewerbs lassen sich erst richtig zur Geltung bringen, wenn die Preisstrategie auf die Wettbewerbs- und die Nachfragebedingungen der jeweiligen Märkte optimal ausgerichtet ist. Ein zentraler Ausgangspunkt der Preisstrategie ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden für ein mit dem Produkt verbundenes Serviceniveau. Die Preisdurchsetzung hängt im konkreten Einzelfall wesentlich davon ab, ob für Mehrleistungen über ein Mindestniveau hinaus Zahlungsbereitschaft besteht (praktisch kein Produkt wird ‚pur‘ verkauft; service dominant logic).
Eine weitere Schlüsselentscheidung betrifft die zeitliche und räumliche Preisdifferenzierung: Gibt es Spielräume für Preisvariationen im Tagesverlauf oder saisonal? Kann die Ertragskraft gestärkt werden, indem regionale Unterschiede in den Nachfrage- und Wettbewerbsbedingungen für ein regionales Pricing genutzt werden? Wie lassen sich Sonderangebote und Mischkalkulation so einsetzen, dass die Kauf- und Wechselbereitschaft der Kunden optimal gefördert wird? Wir unterstützen das Preismanagement unserer Kunden in diesen Fragen der Preispolitik durch robuste Analysen und konzeptionelle Mitgestaltung.
Die Rechtsprechung der europäischen Gerichte tendiert bei dominanten Unternehmen zu einem Per-se-Verbot für retroaktive Rabatte. In vielen Branchen gehören Jahresrückvergütungen jedoch zu den historisch herausgebildeten Handelsusancen, die eine effiziente Produktion und Warendistribution fördern. Retroaktiven Konditionenelemente sollten aus der Sicht von Industrie und Handel soweit wie möglich weiter genutzt werden können.
Aus wettbewerbsökonomischer Sicht ist ein Per-se-Verbot zumindest dann nicht begründet, wenn eine marktbeherrschenden Stellung nicht evident ist, ggf. mehrere Rabattschwellen verwendet werden und/oder wenn ein kritischer Rabattsatz, der keine Sog- oder Abschottungswirkung entfaltet, nicht überschritten wird. In solchen Fällen ist es gerechtfertigt, diese gerade eben noch nicht kritische Rabattschwelle auch nutzen zu können. Hierzu setzen wir ein eigenentwickeltes EDV-gestütztes Analysetool ein, mit dessen Hilfe ein rechtskonformes Konditionensystem kundenindividuell konfiguriert werden kann. Unsere Kunden können es nach erster Kalibrierung und gründlicher Schulung anschließend in Eigenregie weiterbetreiben.
Eine zentrale Frage der Industrie betrifft die Grundentscheidung über die Struktur des Vertriebssystems. Diese Schlüsselentscheidung erstreckt sich auf die Festlegung der Länge und die Differenzierung der Absatzwege (Anzahl der Zwischenstufen sowie Mono- bzw. Multi-Channel-Strategie, selektives vs. offenes Vertriebssystem), die Entscheidung über direkten oder indirekten Vertrieb (make or buy) sowie die Netzdichte einschließlich der optimalen Standortwahl. Diese Themen stellen sich in Zeiten beschleunigter technischer Umbrüche (E-Commerce) umso dringlicher, weil sie langfristige Festlegungen über die Grundmuster der Markterschließung und -durchdringung zur Folge haben.
In engem Zusammenhang mit solchen Strukturentscheidungen wird festgelegt, ob und inwieweit der Hersteller noch die Kontrolle über die Endverbraucherpreise hat. Insofern bestimmen die langfristigen Vertriebsentscheidungen auch das Preis- und Margensystem eines Herstellers mit, etwa hinsichtlich der Verwendung unverbindlicher Preisempfehlungen (UPE). Vor allem im Automotivebereich haben wir umfassende Erfahrungen mit komplexen Gestaltungsfragen in Vertriebsnetzen gesammelt, sei es zur optimalen Netzdichte unter Berücksichtigung der Marktanteile einer Marke und eines nicht ruinösen Intrabrand-Wettbewerbs, sei es zu den Anreizwirkungen von Margensystemen des Herstellers im Handel.